消费全面翻“新”，微博广告营销新增量在哪里？

近几年，大众的消费行为发生了深刻转型——他们更加理性审慎地评估自己的需要，追求产品性价比和质价比，市场上出现了明显的消费分级和越来越个性化的消费倾向。用户的骤然变化带来了商业世界的动荡，价格低、品质高、上新快成了当下品牌最主流的应对之策，汽车、新茶饮、美妆赛道都是一边打着价格战，一边全面“翻新”。

周期轮换之下，摆在营销人面前的问题难度也越来越高：营销预算紧缩，如何制定策略实现效果最大化？AI技术日新月异，如何快速适应并落地应用？品效之争如何平衡？潜力场景哪里去寻？

在此背景下，众多行业代表与优秀企业专家共同探讨当下品牌人、营销人面临的难题与解法，其中有三个关键词令人印象深刻——人群细分化、内容科技化、场景中心化。

一、未来的商业机遇一定存在于越来越细分的人群中。

品牌沟通用户也会从广撒网变成有的放矢，大家追求的不再是大的生意盘子，而是最适合、最精准、最易把握的生意。如上汽通用五菱用户服务部用户响应及运营负责人以青所言，未来是“以用户为核心，实现圈层人群资产的高效沉淀”。

1. 怎么跟重新定位的细分圈层人群沟通呢？

破局关键在于共鸣点。他认为今天消费者在购买产品时，不光只在乎物质价值，也看中情绪价值认同和共鸣体验，在共鸣中，我们可以找到产品，尤其是新品的心智场。共鸣之处，人群聚集。像热搜、超话都是人群共鸣的产物，因为一群人对某个议题感兴趣，于是形成了热搜；因为一群人对某个事物或人有长期兴趣，于是有了超话阵地。找到这些共鸣场景，品牌就可以跟细分人群精准交流。

2. 藿香味小可乐新品案例

这款产品面向的目标群体，共鸣点在于“解暑”“爽感”，而夏季最热的时候，高温、中暑这样的话题频频上榜，往往能引起这部分用户的兴趣，点进去一起讨论。于是品牌携手微博广告平台在这些热搜中进行卡位，进行产品和原生种草内容的露出。通过这样的高流量入口，藿香味小可乐实现精准的用户拦截与告知，在潜移默化中影响消费者心智。

藿香小可乐

二、内容科技化是不可逆的趋势。

AIGC带给营销行业不小的震荡，有人悲观地认为“创意会死亡”。如果是从从业者的角度来看，AI的确会代替人的部分主观能动性。但从品牌的角度而言，如果营销内容的创新不再仅仅依赖于人的直觉和经验，而是结合数据分析、借助科技优化，那么最终出来的内容会更科学化、效率也更高。

营销创新的最终目的一定是为品牌服务，创意不再是天马行空的，而是需要大量的客观的用户社交数据做支撑，才能发现市场规律和机遇，实现高效的社交创新。好想你董事、副总经理石训也有类似的表达——创新不是进行石破天惊的突破，而是把握认知规律、抓住市场机会。

三、去中心化的社交时代正在来临。

当人群需求细分化，社交内容日渐科技化、个性化、定制化，这一切似乎都预示着一个去中心化的社交时代正在来临。

时代无法后退，但并不意味着中心化场景消失了。

案例：

如果注意观察会发现，每隔一段时间，社交平台上就会出现一个全民讨论的热点——瑞幸茅台联名、贾玲减肥、董宇辉小作文、小米SU7上市、黑神话发行、山西文旅爆火......热点具有中心化的社交能量。

而很多热点在社交场上燎原之时都是官媒率先带领讨论，从而引爆，比如前段时间黑神话带火山西文旅，但游戏取景地其实不止山西，@人民日报  @外交部 @联合国教科文组织 @中国历史研究院 等权威媒体从历史、文化传播、文旅等角度对山西进行了报道后，山西在一众被带火的文旅地中脱颖而出，占据大众视线， 随即全网走红——官媒具备中心化的群众影响力。

发展：

此外，很多爆火的热点、群体性共鸣的事件都是在微博先讨论，然后辐射到其他平台——中心化平台更易打造超级事件，将热度在全域共振。

今天的消费者身处于一个原子化社会中，从业者们往往更看重他们的个性化，但其实他们身上与他人链接的需求也比以往更加强烈，中心化场景依然是用户社交刚需，也是品牌的营销刚需。当优质内容形成热点，热点变成话题借助官媒等中心化媒体在微博爆发，向微信、抖音、小红书、B站各个平台流动，这种流动所带来的品牌效应，往往有超出想象的传播力量。

从这篇文章中，我们了解到人群细分化、内容科技化、场景中心化，我们每天接触各种新趋势、新技术、新观点，但营销的原点一定是消费者，是人和品牌的交互，立足这一点，再去找到合适的场景、借助数字工具产出内容，沟通、摸索、迭代，才能实现长效增长。希望各位广告主从中有所收获。

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