随着全球市场大环境和消费者心态的变化，各大奢侈品品牌与集团公布的财报数据，均体现出该行业增速逐渐放缓。面对行业波动，如何更好地利用数字化能力抵御风险、实现突破与变革，是奢侈品行业急需关注的话题。

基于此背景，iDigital China在上海举办了「LDCS奢侈品数字商业峰会」，并邀约数字化先锋及权威代表、中文领域领先的社交媒体平台——微博作为大会合作伙伴，共同针对行业趋势和热点话题进行深度探讨。由微博华东 KA 品牌营销部奢侈品行业Fashion品线业务负责人芮文婷女士，为大家分享“古驰如何在微博时装周场域中脱颖而出”，以及微博的热点营销及其生态。

传统的营销理论中有这么一个说法，平台、用户还有品牌这三者，其实很难在一个营销项目中实现三方获益。针对该困局，微博通过这两年不断地深耕热点场域、深挖热点内容价值，慢慢促成了三方角色在营销项目中互相协作的模式。

一、品牌如何利用好微博热点

对于品牌来说，如何更好地利用微博热点，其实还是遵从了一定路径的。

首先一定要基于微博热点做内容洞察，看准适配品牌营销的话题，选好恰当的切入点入局，构思好用什么样的内容创作者、传播账号来分发高质量内容，才能达到更好的传播效果。

其次，基于微博社交传播媒体的属性，还是建议品牌及营销入局者在沟通上，尽可能使用用户听得懂、能引发其共鸣、激发其兴趣的语言。

再者，通过微博广告平台对内容的加热能力，促使内容成为爆款、形成讨论。如此路径，其实并不难。

很多在微博深耕已久的品牌，这个时候可能要发问了：品牌到底怎样做才能上热搜？其实对于微博而言，“热搜”是结果，并非目的，能不能上热搜，以什么样的姿势上热搜，更取决于品牌在微博广告营销上有没有找到激发用户广泛讨论的关键点。

二、微博在奢侈品行业的差异化价值是什么

如今，社交媒体已然成为奢侈品品牌营销的重要渠道之一，这时候就不得不提到微博广告平台的媒体价值，以及给奢侈品做品牌营销时最大的差异化价值。

1. 是信息中枢系统，也是情绪放大器

通过平台属性我们可以看到，微博其实有点儿像一个信息中枢系统，承担着来自不同行业、不同领域内容的创作、搬运、传播、追踪以及加热职能，所以也就更容易激发不同用户的兴趣点。

例如每周一必上榜的高位热搜词#周一综合症#，还有非常热火的#上海万圣节#，其实都是完美契合了用户的兴趣点与情绪价值，通过热搜词的形式来把微小情绪进行放大。所以在微博，细分、小众圈层真正感兴趣的内容，都有机会被发现被看到。

“信息中枢系统”

2. 是内容传播者，更是行业资源链接者

我们常说，微博是内容的热议场和开放的舆论场，但其实微博想赋予自己的不仅仅是传播者的角色，更希望成为整个行业在社交媒体上的资源链接者，更看重能否帮助品牌找到破圈层用户，促成“以热点赋能营销”，突破时尚圈层、挖掘更多可能性。

对于奢侈品行业的品牌大事件，微博不会只局限于诸如时装周这样的场景中，还会发散到更多线下大型活动、IP赞助、跨界联名等等；对于破圈合作，微博也不拘泥于单一行业，而是联动像历史、学者、公益泛知识等跨领域博主，通过讲述戴安娜王妃、伊丽莎白女王佩戴的珠宝，来触发用户对于奢侈品行业、品牌或者产品的认知兴趣，整合微博上所有的发声媒体和渠道，规划好哪一部分资源用于做IP背书，哪一部分适合做深度内容解读和微博广告推广，以及哪一部分可以做导流效果提升。

基于前面所说的差异化价值，那微博热点内容到底能给品牌提供什么呢？我们觉得是一种包括但不限于时尚行业的营销思路。那微博热点内容又能给用户提供什么呢？我们希望在用户宝贵的碎片化时间中，呈现出更多有用有趣的内容，进而也能帮助品牌实现潜移默化的影响用户心智。

三、微博如何运维时装周

1. 微博运维秀展的差异化思路和方式

对于奢侈品来说，他们尤为关注的还是时装周。那么微博是怎么运维时装周的，以及微博在承接品牌做秀展的营销场景下，又有哪些差异化思路和方式？

总结两点：第一，微博天然聚合了所有场景中必备的内容发声者。比如在微博运维账号且深耕多年的品牌自身，行业专家、KOL或者是明星，不同的内容传播者和账号都可以与秀展实现完美配合。

第二，微博广告在直播上也是不断地深耕、“拉长再放大”。微博不会只满足于一场20分钟的走秀，而是把大秀周期拉得更长，围绕大秀前中后每一个阶段预埋和铺设不一样的优质内容。只有拉长秀展周期，才有可能在过程中把可炒作的热点、可发酵的言论蒸到白热化，让秀展或者品牌更加出圈。

2. 时装周场域中脱颖而出的营销方式

接下来归回主题案例，聊一聊Gucci是如何在微博时装周中脱颖而出的。总结下来可能是因为做了这三件事：

第一，抢占了多方向的热点视角，有常规认知的明星视角炒作，也有策划例如像“品牌新设计师首秀”这种行业向的热点传播内容，还在传播项目中预埋了产品向的特点，站在不同的热点视角做不同的事情。

第二，规划了非常多专业且权威的微博KOL、媒体账号达成内容合作。奢侈品行业的很多内容，还是需要由专业人士来解读，才能被用户所理解。Gucci就选取了诸如历史、马术、竞技、体育等领域的专业博主，去阐释整个品牌的发展历程，单品或者箱包外型的演变历史，帮助消费者在心中建立更加完整立体的品牌形象。

第三，立足于颜色营销，塑造了沉浸式氛围包场。通过高质量的画面展现，让用户乃至消费者在刷微博的过程中，对品牌物料产生更高的记忆度。

从效果角度来看这场大秀成为今年 fashion 品类实时观看量突出的一场大秀，从整体声量上来看，9到10月份春夏时装周期间，Gucci也大幅超过行业平均声量。

在本次时装周期间，我们花了很多心思去定制铺设“1+4”策略话题矩阵。“1”是品牌自有Ancora大秀的官方商业话题，那另外“4”个话题是什么呢？联合@微博时尚，做了时装周官方话题IP#时装周##春夏时装周#；基于颜色策略，还定制了相对比较软性的行业话题#米兰最红大秀#。但一场发布秀上推出的产品，其实要等到半年后才会上市，为了不浪费展秀的大好时机，在秀后加码助推了品牌当季主推产品。以“1+4”策略贯穿整个项目，分前、中、后期覆盖不同人群，完成话题矩阵铺设。

基于这次整体红色概念， Gucci也成为第一个在微博上以包场形式做大秀直播的品牌，通过颜色营销在很多发现页的big day等等呈现视觉强曝光，达成了品牌本身与红色这一颜色，在认知程度上的强绑定。

Gucci大秀

除了分享行业时装周直播优秀案例传播链路之外，芮文婷还跟大家分享了微博广告平台基于热点、不断创新且已经走通的营销模式。例如微博不仅仅做时装周场景内的“以秀带品”，还开设了非常多的线下展览和其他branding项目，都可以用“热点+”的方式去做。其实秀展项目本身，就有着非常丰富的明星资产和社交资产，品牌也可以通过微博把用户对品牌的认知度、兴趣度从0拉到100，借助平台已有声量继续加码助推当季主推品。

微博认为产品营销，特别是奢侈品行业在推一款产品的时候，不应该只是做比较单一的割裂化场景，而是应该像磁铁一样附着在所有的品牌营销场景中。未来，微博也希望能帮品牌提供更多差异化的场景和方式，借力打力、事半功倍，更好地辅助品牌做好整合营销。

品牌营销

四、微博对于奢侈品行业的营销规划

最后，芮文婷还为大家分享了微博对于奢侈品行业的营销规划，大概分成两个部分：

第一，微博仍会做好热点内容细分和持续化运营，不只局限于fashion行业或者明星娱乐场景，例如通过运维电竞、体育、节日上的一些热点大事件，进一步提升平台热点的价值赋能，助力品牌实现破圈营销。

第二，帮品牌做好微博公域流量向私域流量的转化沉淀，持续升级品牌号、优化人群运维策略，帮助品牌沉淀高价值人群。

总的来说，基于自有热点和破圈能力，微博希望以更原生化、潜移默化影响心智的方式，来和行业客户达成更好的营销合作。通过整合差异化营销场景，为品牌精心策划更契合、更独特的微博广告营销策略。

以上就是微博对于奢侈行业的营销策略的建议。同时呢，微博广告推广形式包括微博信息流广告、微博搜索广告，可以进行电商推广，品牌宣传，应用下载，收集线索等营销目标，平台支持推广的行业种类也有很多，目前与巨宣网络合作的微博广告主就有美妆护肤、医疗美容、教育培训、法律咨询、旅游出行等等这些行业，想了解微博广告开户具体详情，可以拨打巨宣网络官方服务热线：4009602809。